2. Brändistrategiat ja -arkkitehtuurit

Brändistrategia

Brändistrategiaa on se, miten yritys pyrkii näyttäytymään asiakkailleen ja erottumaan kilpailijoistaan. Selkeä brändistrategia toimii yrityksessä ohjenuorana kaikelle tekemiselle sisäisistä toimintamalleista markkinointiin.

Brändistrategia pyrkii luomaan vahvan brändin, joka houkuttelee asiakkaita ja tukee yrityksen kasvua. Brändistrategia on yhtä tärkeää uusille kuin vanhoillekin yrityksille, sillä brändistrategian päivittäminen ja yhdistäminen voi avata uusia mahdollisuuksia. (Genero)

Brändiarkkitehtuuri

Brändiarkkitehtuurin tarkoituksena on pähkinänkuoressa tehdä brändistrategiasta selkeämpää. Brändiarkkitehtuurin avulla saadaan koottua tuotebrändit loogiseksi kokonaisuudeksi yrityksen kannalta parhaalla ja tuottoisimmalla tavalla. Arkkitehtuurin avulla saadaan ilmaistua brändien luonne ja yhteys toisiinsa nähden. (Ignytebrands)

Erilaiset brändiarkkitehtuurimallit

Pääsääntöisesti brändiarkkitehtuurit voidaan jakaa karkeasti kolmeen eri kategoriaan: monoliittinen brändiarkkitehtuuri, alabrändi -malli sekä hajautettu brändiarkkitehtuuri. Monoliittinen brändiarkkitehtuuri sisältää yhden yhtenäisen pääbrändin, kun taas alabrändimalli ja hajautettu brändiarkkitehtuuri sisältävät useita vahvoja brändejä vierekkäin.

Kuva 1

Traditionaalinen eli monoliittinen brändiarkkitehtuuri (Monolithic)

Monoliittista brändiarkkitehtuuria pidetään yleensä kustannustehokkaimpana. Siinä on yksi vahva brändi, jonka alle rakennetaan pienempiä brändejä. Lisäksi se usein tukeutuu vahvasti yrityksen nimeen. Tätä arkkitehtuurimallia käytetään yleensä silloin, kun tuotteet ja brändit ovat hyvin samantyylisiä keskenään. Tämä malli keskittyy erityisesti kohdeyleisöön, jolle palvelun piirteellä tai hyödyillä ei ole niin suurta merkitystä, kuin heidän valmiiksi tuntemallaan brändilupauksella. Esimerkki tällaisesta brändiarkkitehtuurista on hakupalvelu Google ja sen karttapalvelu Google Maps.

Alabrändi (Endorsed)

Vahva brändi luo toisen brändin rinnalleen, jolloin molemmat hyötyvät toistensa olemassaolosta ja vahvuuksista. Tässä mallissa sekä alkuperäisellä, että siitä jatketulla brändillä on vahva ja uniikki paikka markkinoilla. Tällaisesta mallista esimerkki on Apple ja iPhone.

Hajautettu brändiarkkitehtuuri (Pluralistic)

Tämä malli on yleinen isoilla yrityksillä, jotka toimivat eri toimialoilla. Hajautetussa mallissa jokaista isomman brändin alle syntynyttä brändiä voidaan kehittää itsenäisesti, mutta tässä ei voida hyödyntää vanhan brändin tunnettuutta, sillä brändit ovat "erillään" toisistaan, ja uusi malli mielletään näin lähes itsenäiseksi brändiksi. (Ignytebrands)

Brändiportfolio

Brändiportfolioon sisältyy kaikki yrityksen tarjontaan liittyvät brändit ja niiden alabrändit. Portfoliota tarkastelemalla nähdään, tuleeko joitain brändejä tukea lisää tai kenties poistaa kokonaan. Siitä selviää myös mahdollinen tarve kokonaan uusille brändeille. (Viheralan brändimalli)

Lähteet:

Genero
Ignytebrands
Viheralan brändimalli

1. Palvelubrändin johtaminen

Yrityksen brändillä tarkoitetaan siihen liitettävää mielikuvaa. Tämä koostuu yrityksen tietoisesti itsestään luomasta imagosta sekä ulkopuolisten toimioiden luomasta maineesta. Imagoon sisältyy siis kaikki yrityksen lupaukset esimerkiksi laadusta, arvoista ja toimintatavoista sen asiakkaille, omille työntekijöille ja rahoittajille. (Brandnews)

Brändillä on tärkeä rooli yrityksen menestymisessä. Vahva brändi lisää asiakkaiden uskollisuutta, tukee uusien asiakkaiden hankintaa ja auttaa amattitaitoisen työntekijöiden löytämisessä ja palkkaamisessa. (Grano Blogi)

Kuva 1.

Brändin johtaminen (Brand Management)

Brändin johtaminen tarkoittaa yrityksen imagon luomista ja kehittämistä sekä maineen ylläpitoa markkinoilla. Yrityksille on elintärkeää rakentaa positiivista suhdetta kohdemarkkinoilla. Lisäksi brändin johtaminen kattaa asiakkaan brändimielikuvat ja suhteet ostoprosessiin. (Canto)

"Brändääminen" alkaa yrityksen ydinelementtien määrittelyllä ja jatkuu ihan jokapäiväisessä työssä. Tärkeinä ohjeina brändäykseen voidaankin pitää seuraavia yhdeksää kohtaa:

1. Määritä Mitä on tarkoitus brändätä?
2. Tutki Tee tutkimustyötä palvelusi markkinoista.
3. Positioi Erotu kilapilijoistasi.
4. Konseptoi Hyvä brändi luo asiakaslojaaliutta.
5. Visualisoi Luo tunnistettavat visuaaliset elementit.
6. Lanseeraa Ole luova, jotta viestisi erottuu.
7. Huolehdi Pidä huolta olemassaolevista asiakassuhteista. 
8. Suunnittele Tekemisen pitää olla suunnitelmallista.
9. Pysy ajantasalla Markkinat elävät kaiken aikaa, ja se mikä toimi ennen, ei välttämättä toimi enään tulevaisuudessa. 

(Näkemystehdas Brändiopas videolla)

Brand Manager

Brand manager on  vastuussa kokonaisvaltaisesti yrityksen imagosta. Työssä on avainasemassa sen tutkiminen, minne palvelun ja asiakkaat sijoittuvat markkinoilla. Tähän kuuluu esimerkiksi kilpailuaseman, itse palvelun ja brändin sekä kulutuksen analysointi. Työhön kuuluu myös markkinointistrategiat ja niiden kehittäminen sekä markkinointibudjetin hallinnointi.

Brand manager myös auttaa luomaan designin ja ulkoasun sekä printti- että digitaalisiin markkinointikonsepteihin. Hän valvoo mainostamiseen liittyviä toimenpiteitä sekä analysoi hinnoittelua ja myyntejä. Lisäksi brand managerin täytyy suorittaa toistuvaa uudelleenarviointia siitä, miten brändi saadaan näkyväksi yhä laajemmalle asiakaskunnalle. (Mediabistro)

Vahva brändi

Brändäyksestä on tullut entistäkin tärkeämpää yrityksille, sillä vahva brändi palvelee yritystä monilla tavoilla. Toimiva brändi kasvattaa yrityksen kilapilukykyä, luo mielikuvia ja lisää tunnettuutta kuluttajien keskuudessa. Se myös tehotaa myyntiä ja tarjoaa jatkuvuutta. Vahva brändi erottuu muista ja saa ihmiset ostamaan palvelua. Tällöin ostopäätös on selkeä. Vahva brändi siis kaikessa yksinkertaisuudessaan takaa yrityksen kasvua. (Näkemystehdas)

Lähteet:

Brandnews
Canto

Grano Blogi
Mediabistro
Näkemystehdas