3. Brändi-identiteetti ja -imago

Brändi-identiteetti ja -imago

Brändi-identiteetillä tarkoitetaan yrityksen itse muodostamaa kuvaa itsestään. Brändi-identiteettiin voidaan lukea kuuluvaksi esimerkiksi sen omat perusarvot, liikeideat, visiot ja strategiat. Kun rakennetaan brändi-identiteettiä, on kiinnitettävä huomiota yrityksen strategiseen suuntaan, kilpailuetuihin sekä erilaistamiseen verrattuna muihin.

Brändi-imago on kuluttajien muodostama kuva yrityksestä ja sen tarjoamasta palvelusta. Kuluttaja rakentaa käsityksensä brändi-imagosta omien kokemusten, tietojen, arvojen ja asenteiden perusteella. Brändi-imagoon vaikuttaa yksilötason lisäksi yhteisö ja sidosryhmät. Imagolla on suuri merkitys kaikkeen yrityksen toimintaan ja siksi on tärkeätä panostaa myönteisen imagon saavuttamiseen. (Yrityksen brändi-imago ja -identiteetti)

Kuva 1

Brändi-identiteetti on siis se, miltä yritys haluaa näyttää ja miltä se pyrkii näyttämään ulospäin, kun taas brändi-imagoon on välillä jopa mahdotonta vaikuttaa, sillä ihmisillä muun muassa tulee aina olemaan omat mielipiteensä ja asenteensa tiettyihin asioihin. (Inkbot design)

Brändi-identiteettiä voidaan pitää imagoa "aktiivisempana", sillä sitä voidaan suunnitella ja sen tehokkuutta voidaan mitata. Tämä antaa mahdollisuuden muuttaa ja hioa strategiaa ja parantaa tulosta. (Inkbot design)

Kuva 2

Brändi-identiteettimallit

Brändi-identiteettimallit auttavat rakentamaan onnistunutta brändi-identiteettiä. Koska prosessi itsessään on monikerroksinen ja haastava, on sitä helpottamaan luotu erilaisia malleja. Niiden avulla voidaan analysoida brändi-identiteetin käsitettä sekä selittää yksityiskohtaisesti sen osia. (inkbot design)

Yksi esimerkki brändi-identiteettimallista on Kapfererin brändi-identiteettiprisma. Tämä brändäyksen malli koostuu kuusikulmaisesta prismasta, jonka osa-alueet voidaan jakaa brändi-identiteetin sisäiseen ja ulkoiseen olemukseen, sekä brändin "lähettäjään" eli yritykseen ja "vastaanottajaan", eli asiakkaaseen. Sisäiseen olemukseen kuuluu persoonallisuus, kulttuuri sekä omakuva, kun taas ulkoiseen fyysinen olemus, suhde sekä heijastuma.

Persoonallisuus inhimillistää brändin, ja persoonaa voidaan rakentaa kommunikaatiolla. Brändin kulttuurin avulla voidaan määrittää uusien tuotteiden ominaisuuksia. Omakuvalla tarkoitetaan sitä, miten tietyn brändin asiakkaat näkevät itsensä. Tässä on siis tärkeää tuntea asiakkaansa, että tiedetään millaiseksi brändin asiakas kokee itsensä ja tarpeensa leimautua.

Brändin fyysinen olemus koostuu keskeisistä, heti silmiin pistävistä ominaisuuksista, sekä niistä, jotka pyrkivät näkyville. Suhteella tarkoitetaan oleellista kontaktia asiakkaisiin ja muihin sidosryhmiin. Heijastuma näyttää brändin asiakkaan tietyllä tavalla. Tässä voidaan ajatella jopa tiettyjä stereotypioita, joilla tiettyjen brändien käyttäjiä kuvataan. (Inkbot design, Sisältö edellä)

Kuva 3

Aakerin brändi-identiteettisysteemin sydän sisältää brändin perusolemuksen, ydinidentiteetin ja laajennetun identiteetin. Tässä mallissa brändin perusolemus sisältää arvot ja vision. Aaker pitää tätä eräänlaisena magneettina, joka yhdistää ydinidentiteetin osat toisiinsa. Ydinidentiteetti edustaa siis brändin perusolemusta ja sisältää mielikuvat, jotka todennäköisimmin pysyvät muuttumattomina. Ydinidentiteetin elementit tekevät brändistä kestävän, uniikin ja arvokkaan. Laajennettu brändi-identiteetti täydentää ja näyttää suunan brändille. Ydinelementtien ollessa ajattomia, laajennettu identiteeti sisältää elementtejä joita ei pidetä niin pysyvinä.

Ydinbrändiä tarkastellaan neljästä eri näkökulmasta, joita ovat tuotebrändi, yritysbrändi, henkilöbrändi sekä symbolinen brändi. Tuotebrändi on linkittynyt asiakkaiden vaatimuksiin ja tuotekokemukseen. Yritysbrändissä otetaan huomioon muun muassa asiakkaidenhallinta, innovointi, laatu, läpinäkyvyys ja läsnäolo, jotka johtavat kohti arvoja ja asiakassuhteita. Henkilöbrändissä brändi nähdään henkilönä. Tämä on hyvin tyypillinen brändin elementti, jota käytetään laajasti eri brändimalleissa. Symbolinäkökulmassa keskitytään symboliin, joka saattaa olla hyvinkin suuri osa brändiä ja brändistrategiaa. Symbolit ovat vahvoja, kun niihin liittyy tunnistettavia, tarkoituksellisia ja luotettavia metaforia. (Brand identity)

Kuva 4

Brändin uudistusprojektit

Toisinaan huomataan, että jokin brändi ei enään tunnu kehittyvän ja pääsevän eteenpäin sellaisenaan. Tällöin yritykset toteuttavat usein brändiuudistuksia, jotka saattavat olla välillä radikaalejakin muutoksia, joilla pyritään vaikuttamaan brändin identiteettiin ja imagoon. Useilla yrityksillä brändiuudistus on koitunut pelastukseksi, ja kääntänyt kelkan ihan täysin uusille urille. Välillä kuitenkin asiakkaat eivät reagoikaan toivotulla tavalla, vaan uudistus päätyykin aiheuttamaan suuria  tappioita yritykselle.

Apple

Yhtenä aikamme onnistuneimmista uudelleenbrändäyksistä pidetään Applen 1990-luvun puolivälin jälkeistä nousua. Ennen sitä Apple kärsi matalista myynneistä sekä asiakaskiinnostuksen puutteesta monien kilpailijoiden ajaessa potentiaalisia asiakkaita pois päin Applesta. Brändi ei lainkaan erottunut edukseen, ennen kuin Steve Jobs otti yrityksen haltuunsa vuonna 1997 ja nosti asiakkaidan odotusten täyttämisen tärkeyden jalustalle. Brändiin yhdistettiin minimaliskmi ja modernius, luotiin uusia ja innovatiiviisa tuotteita sekä alettiin markkinoida ja mainostaa keskittyen ideoihin ja kokemukseen enemmän kuin itse tuotteisiin ja ostamiseen. Näiden avulla Apple onnistui vetämään puoleensa uuden, monipuolisen asiakaspohjan sekä juurruttamaan itsensä johtavaan asemaan teknologia-alalla. Applen vankka asema markkinoilla jatkuu edelleen tämän brändiuudistuksen ansiosta. (Forbes)

McDonald's

McDonnal'sin uudelleenbrändäys itseasiassa jatkuu yhä edelleen, mikä tekee siitä mielenkiintoisen esimerkin. 1990-luvulla McDonald'sia alettiin pitää halpana, jopa likaisena paikkana, joka myi pahanmakuista ja epäterveellistä ruokaa. Luovuttamisen sijaan McDonald's päätti kehittyä ja on sen jälkeen käyttänyt paljon rahaa ja vaivaa muuttaakseen imagoaan. Nykyään pikaruokaravintolat tarjoavat myös terveellisempiä vaihtoehtoja, kuten salaattia ja tuoreempia raaka-aineita. Myös ravintoloiden ulkoasuun on kiinnitetty paljon huomiota, että ne olisivat siistimpiä, modernimpia ja tyylikkäämpiä paikkoja pysähtyä haukkaamaan nopeaa ruokaa. Brändi on parantumassa hyvin jatkuvan uudelleenbrändäyksen johdosta. (Forbes)

Posti-Itella-Posti

Kaikille Suomalaisille on tuttu yksi esimerkki epäonnistuneesta brändäyksestä varsin läheltä. Yksi Suomen Postin merkittävimpiä muutoksia tapahtui vuonna 2007, kun se muutti nimensä Itellaksi. Nimenmuutoksen taustalla oli analyysiin perustuva strateginen näkemys, sillä tuolloin Postin tavoitteena oli kansainvälinen kasvu, joka ei olisi onnistunut Posti-nimellä Suomen rajojen ulkopuolella, missä kaikilla muillakin yrityksillä on käytössä Post-liite. Vaikka muutos tuntui loogiselta, päätyi Posti muuttamaan nimensä takaisin Postiksi vuonna 2015. Yksityisasiakkaiden silmissä tämä nähdään suurena epäonnistumisena, josta johtuu paluu vanhaan, vaikka kyseessä oli oikeastaan strateginen muutos takaisin Suomi-vetoiseksi. Kaikki kotimaantoiminnot ovat Postin alla, ulkomaisten toimintojen jatkaessa Itella-nimen alla. Tässä tapauksessa siis kaksi toisistaan erillistä brändiä toimi paremmin, kuin yksi yhtenäinen. (Bulkista Brändiksi)

Uudelleenbrändäys ei ole helppoa, eikä sitä tehdä hetkessä. On sukellettava syvälle omaan yritykseen sekä kohdeyleisöön. Miksi juuri nykyinen brändi epäonnistuu? Pystytäänkö se pelastamaan nykyisen kohdeyleisön avulla vai tarvitseeko tavoitella kokonaan uusia asiakkaita? Ja mikä olisi paras tapa tavoittaa nämä uudet asiakkaat? Mitä voidaan pitää parhaimpina markkinointikanavina, ideoina ja imagona, joka halutaan yhdistää brändiin? Näihin kysymyksiin ei ole olemassa yksiselitteisiä vastauksia, mutta silloin jos nykyinen brändi ei toimi, se tarvitsee osakseen muutosta ja uudistuksen. (Forbes)

Lähteet

Bulkista Brändiksi - käsikirja kasvuun ja kannattavuuteen.

O. Ahto, A. & T. Kahri, M. Mäkinen. 2016.

Brand Identity

Forbes

Inkbot design
Yrityksen brändi-imago ja -identiteetti
Sisältö edellä